miércoles, 4 de julio de 2012

Marca España es dar valor a nuestras cualidades

Decía ayer en una entrevista en Onda Cero el recientemente nombrado alto comisionado de la Marca España y vicepresidente de Inditex, Carlos Espinosa de los Monteros, que desde su nombramiento el pasado viernes “subió la Bolsa, bajó la prima de riesgo, España ganó la final de la Eurocopa y se ha publicado la mayor bajada del paro desde 1996” por lo que solo le quedaba dimitir…

Al margen de esta broma, el nombramiento de Espinosa de los Monteros para dirigir las actuaciones de la Marca España, me ha alegrado mucho por varios motivos. Primero, por la iniciativa en sí, tan necesaria es en estos dificiles momentos que estamos atravesando; segundo, por el perfil del alto comisionado, ya que además de vicepresidente de Inditex, es consejero de Acciona y presidente de la Mutua Fraternidad Muprespa. Cuenta, asimismo, con una amplia trayectoria empresarial, durante la cual ha sido presidente de Iberia, de Mercedes Benz en España y del Círculo de Empresarios, así como vicepresidente del INI; tercero, porque me encanta que haya asumido su nuevo puesto sabiendo que no percibirá remuneración alguna y, en cuarto lugar, porque me ha gustado mucho su respuesta cuando le han preguntado sobre lo que va a hacer.

Carlos Espinosa de los Monteros


No ha hablado de soluciones a corto plazo, ni de decisiones apresuradas, ni tampoco de ejecución inmediata de acciones. Por lo que ha dicho a lo largo de la entrevista, me lo he podido imaginar sentado en una mesa y haciendo un plan. Si, un plan de esos que a mí me encantan y en los que creo firmemente porque elaborarlos te obliga a pensar y a seguir una serie de pasos sin los que es difícil llegar al siguiente.

Partimos de una crisis sin precedentes que está trascendiendo como nunca al exterior no sólo por su gravedad y por la cantidad de países implicados, sino también por la inmediatez, rapidez y viralidad de la comunicación actual. En este sentido, el impulso de la Marca España es uno de los retos del actual Gobierno en su política integral de lucha contra esta crisis. Cuanta más confianza, seguridad y seriedad seamos capaces de transmitir al exterior mejor será la percepción que se tenga de nosotros. Con ello seremos capaces de atraer a inversores, vender más productos y servicios,  conseguir aumentar el número de turistas y como dice Espinosa de los Monteros, “esto tendrá un efecto inmediato para todos los españoles”.

Con lo cual, tenemos una situación de partida (crisis), un objetivo (mejorar la imagen que tienen de nosotros), una audiencia a la que dirigirnos (podríamos decir que es el resto del mundo) y un mensaje claro (España=confianza, seguridad y seriedad). A partir de aquí nos tocaría elaborar el plan para hacer llegar ese mensaje general a la comunidad internacional a través una estrategia que contenga distintos mensajes subordinados y acordes con el general, con una segmentación de audiencias y utilizando distintas herramientas, portavoces y soportes según las necesidades y los distintos públicos a los que nos vayamos dirigiendo.

Pero como he dicho antes, lo que me ha gustado ha sido el hecho de que Carlos Espinosa de los Monteros va a empezar analizar y por recopilar información de institutos y grupos dedicados a la reputación de España porque “hay que saber dónde fallamos en la percepción que se tiene fuera de nosotros, tras eso hacer una estrategia y dar valor a las grandes cualidades del país’. Es decir, vamos a ver qué tenemos, qué hemos hecho hasta ahora, qué hemos hecho bien y qué hecho mal en el pasado y que ha podido influir en la imagen que hemos dado. Busquemos aquellas cualidades que tenemos en multitud de áreas, sectores y disciplinas y pensemos en la mejor manera de que todos las conozcan.

Que se sepa que los ingenieros españoles son objeto de deseo para empresas de todo el mundo, que la construcción figura entre los sectores que mejor abandera la marca España, que somos un país puntero en lo que a trasplantes se refiere, que tenemos compañías punteras en tecnología del agua, que en España están gran parte de las plantas de concentración fotovoltaicas instaladas a nivel mundial, que somos líderes europeos en terapias avanzadas en desarrollo  clínico, en energías renovables y en eficiencia energética… Y si, además somos capaces de haber conseguido casi todo en el deporte a través de un sinfín de futbolistas, pilotos, corredores, motociclistas, ciclistas, baloncestistas, tenistas, y yo qué sé cuantos “istas” más… todos ellos españoles que además de ganar títulos y torneos encarnan unos valores que van más allá de lo deportivo. También, que tenemos grandes empresarios, discretos y profesionales capaces de crear imperios de la nada y artistas mundialmente conocidos. Somos solidarios y estamos a la cabeza de la cooperación cuando se producen catástrofes naturales en cualquier lugar del mundo. Ah! También tenemos unas Fuerzas Armadas que reconocidas y admiradas internacionalmente….

Los que trabajamos en el sector de la Comunicación, sabemos que a veces es difícil encontrar una “percha informativa” o un “gancho” que nos permita hablar de nuestro cliente y además hacerlo bien. En el caso de España, los ganchos son muchos, buenos y muy variados. Ojalá seamos capaces de transmitir correctamente su contenido influyendo en la percepción que los demás tienen sobre nosotros. Para ello, también sería bueno que los propios españoles nos conociéramos un poco mejor y nos valoráramos algo más de lo que lo hacemos. Porque el alto comisionado con rango de secretario de estado, tiene una gran labor por delante pero todos y cada uno de nosotros somos también embajadores de la Marca España y hay mucho que contar ahí fuera.

¡Suerte y al toro! (Que en eso también somos los mejores…)

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