lunes, 14 de junio de 2010

Los manipuladores manipulados.

El otro día en el súper mercado, mi hija de 5 años quiso convencerme de que comprara unas conocidas galletas porque según ella "Tienen muchas vitaminas, la B y la C, y me dan energía, mami" “¡Toma! -pensé yo- ahora resulta que me trata de convencer con argumentos”. Ni que decir tiene que no las compré, claro, pero me sonreí pensando en la que se me venía encima...

La cosa quedó ahí hasta que cayó en mis manos el número de Ejecutivos de mayo, que incluye un artículo sobre el “Target infantil como motor de ventas”. Entre lo del súper y el artículo, sólo puedo decir, que “Dios nos coja confesados”.

El articulo tiene toda la razón al explicar que la importancia de este público no lo es tanto por su poder adquisitivo, que cualquiera puede comprender que es prácticamente nulo, salvo por las aportaciones que hacen padres y familiares a sus huchas. Aún así, parece ser que en España el gasto directo de los más pequeños se acerca a los 3.500 millones de euros. ¿Y a qué artículos se refiere ese gasto? Pues el que tenga hijos me comprenderá. Hablamos de Aspitos; Palotes; Piruletas de Corazón; Huevos Kinder; gominolas (en su sentido más amplio, claro), Huesitos; pegatinas – “Porfa, mami, estas de Hello Kitty, que no las tengo y las puedo pegar en la nevera”; colecciones de cromos (otra vez de la Kitty, o de princesas, de hadas o de mariposas); recortables; plastidecores, plastilinas, etc, etc, Y así, hasta 3.500 millones de euros. No está mal ¿Verdad?

Y luego está lo verdaderamente importante, que es la capacidad de influencia que tienen los angelitos en los verdaderos consumidores, los adultos. Investigando un poco más, he encontrado un estudio de Clara Muriel (directora de marketing de Joyco India) y José Luís Nueno (profesor del IESE). En su trabajo explican que el gasto de los menores puede verse desde tres perspectivas. La primera es la que he mencionado en el párrafo anterior, y que ellos denominan “Mercado Directo”.

A la segunda la llaman “Mercado de influencia” y de todo lo que comentan en este apartado destaco lo siguiente, que es el tipo de prescripción o influencia que ejercen según la edad:

· De 0 a 2 años, la influencia es menor a pesar de que la mera presencia de un bebé supondrá uno de los mayores cambios de consumo del adulto. En esta etapa los verdaderos influenciadores pertenecen al entorno de la pareja y más aún al de la madre.
· Desde los 24 meses, los niños comienzan a manifestar a los padres sus preferencias.
· A los tres años adquieren ya un papel protagonista y dan pistas claras.
· Entre los cuatro y los ocho años su prescripción es la de un influenciador que tiene preferencias y que contribuye a la decisión que adoptará el adulto.
· Desde los siete a los nueve años, asume una variedad de roles. Así que podemos verlo como prescriptor, influenciador, decisor, e incluso como un facilitador que orienta sobre dónde se puede comprar mejor.

La tercera perspectiva del gasto es el “Mercado de futuro” y lo abordan desde una doble óptica. En primer lugar la prescripción que el niño hará de sus marcas favoritas cuando sean adultos (son las denominadas comfort brands, marcas que utilizaron los padres cuando eran pequeños y que por sus vínculos emocionales con la infancia las prescriben a los hijos). En segundo lugar, aún cuando el niño no es target, será el consumidor del mañana y la marca desea desarrollar relaciones positivas para cuando llegue el momento.

En fin, que de pronto, cuando he terminado de leer todo y he pensado en que compro Mini-Babybeles porque mi hija de 3 los metió en el carro "porque los come Ana Garrido de la guarde”, me ha dado miedo. De pronto, he cogido perspectiva y me he visto pensando en los niños como pequeños monstruos dotados de poderes que hacen que compres lo que ellos quieren. Y eso, porque absorben como esponjas y yo creo que procesan los anuncios de otra forma. No sé decir bien cómo, pero supongo que lo hacen más rápido y con mayor profundidad. Luego se montan en el autobús del cole o hablan en el patio y el resto se encarga de refrescarles el disco duro o van repasando anuncios y marcas. O si no, que alguien me explique por qué extraña razón todos los años se agotan los mismos juguetes en todas las tiendas del territorio nacional…

Por lo que dicen los expertos, el mercado infantil es un área poco estudiada y con pocas empresas dedicadas a el. ¡Cualquiera lo diría! Pobrecitos míos... Cojo perspectiva otra vez y llego a la siguiente conclusión: Me da pena la manipulación a la que les tenemos sometidos y que hace que les convirtamos, sin ellos saberlo, ni quererlo, en auténticos líderes de opinión con un manejo del word-to-mouth que raya la perfección. Su poder de prescripción e influencia con los padres tiene, además, un valor añadido, que no es otro que el componente emocional con el que consiguen que en la mayoría de los casos, la compra deseada se convierta en efectiva.

P.D.: A propósito del gasto infantil ¿no deberían haber incluido un apartado específico sobre vida social y regalos de cumpleaños? Acabo de recibir la tercera invitación de cumpleaños para este fin de semana….(llevamos siete en el último mes).

2 comentarios:

  1. Con todos mis respetos, creo que esos conceptos de mercado directo y mercado de influencia conllevan un intento de transferir responsabilidades a quien no las tiene, que es totalmente inadmisible. Eso sí, no me sorprende, forma parte del curioso proceso de "quitamoscas" generalizado tan extendido en nuestro entorno social, y con el que tan tranquilitos nos acostamos: la culpa de todo siempre la tienen los demás. O sea, de que mi niño de tres años compre tal o cual cosa, o me pida tal o cual cosa -y yo se la compre-, la culpa es del niño, claro. Hermosa manera de fomentar una sociedad responsable e implicada. En fin...

    Saludos cordiales.

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  2. Hola Manuel, antes de nada, disculpa el retraso en contestarte...Creo que en fondo estamos deacuerdo. En ningún momento he pretendido echarle la culpa a los niños, es más el post se titula "Los manipuladores manipulados", lo cual implica que parto de la base de que somos nosotros, los adultos, los que les convertimos en prescriptores. Por otro lado, no trato de echar balones fuera, sino todo lo contrario. Si lees el último párrafo, verás como asumo que somos nosotros los que les manipulamos a ellos. He tratado de describor una realidad, pero sin renunciar a la culpa. Gracias por tu opinión y un saludo.

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